Employer Branding: Ako vybudovať dôveryhodnú značku v očiach zamestnancov?
Značky dnes potrebujú viac ako kedykoľvek predtým prejaviť svojim zamestnancom veľkú dávku empatie, ľudskosti a neformálneho prístupu. Aj aktuálna kríza potvrdzuje, že spôsob, akým firma teraz pristupuje k svojim zamestnancom, definuje jej značku na niekoľko rokov dopredu. O svoje skúsenosti s employer brandingom sa na online podujatí BLF Štafeta podelili odborníci Miloš Svitek a Emil Čižinský zo spoločnosti HEROES, ale aj členské firmy Business Leaders Forum Swiss Re, dm drogerie markt a Tatra banka.
Kríza spôsobená pandémiou koronavírusu sa dotkla mnohých oblastí života a výrazne sa premietla aj do vzťahu zamestnanec-zamestnávateľ. Ľudia sú plní neistoty, zmenil sa ich spôsob fungovania, čo sa odráža aj na ich duševnom zdraví. Podľa M. Sviteka z agentúry HEROES je potrebné, aby bol zamestnávateľ, a to nielen v krízovej situácii, ľudský a empatický. „Zamestnanci odmietajú, aby sa s nimi HR oddelenie rozprávalo o tom, ako sa cítia či ako zvládajú svoje pracovné povinnosti. To očakávajú od svojho priameho nadriadeného. Ľudia chcú cítiť spolupatričnosť a človečinu.“
Employer branding vs. HR marketing
Hoci sa môže zdať, že ide o rovnaké pojmy, pretože sa oba zameriavajú na budovanie značky zamestnávateľa, je tu jeden zásadný rozdiel. Svitek chápe employer branding ako dlhodobé vytváranie záujmu o zamestnanie v spoločnosti – zaraďujeme sem budovanie reputácie značky, hodnoty spoločnosti. Naopak, HR marketing vníma ako samotný proces propagácie zamestnávateľskej značky. Jeho hlavným cieľom je totiž krátkodobé oslovenie kandidátov v čase otvorenej pracovnej pozície. „Ak to povieme veľmi odľahčene – kým HR marketing je o obsadení pracovnej pozície, employer brandingom dosiahneme to, aby zamestnanec vydržal viac ako rok,“ dodal Svitek. Zároveň platí, že čím lepšie je vybudovaný brand zamestnávateľa, tým menej je potrebné investovať do kampane.
Základom employer brandingu je dôvera a otvorená komunikácia
V minulosti bolo budovanie zamestnávateľskej značky postavené predovšetkým na reklamných videách, prezentovaní vybavenia spoločnosti a výpovediach spokojných zamestnancov. V súčasnosti je však omnoho dôležitejšie, či sa firma o svojich zamestnancov stará a dokáže ich otvorene vypočuť. „Firmy by sa mali z výkonnostného employer brandingu preorientovať na efektívny employer branding,“ vysvetlil Svitek.
Značka by sa pri budovaní employer brandingu mala zamerať na to, čím je jedinečná, ako chce byť vnímaná v očiach zamestnancov. Podstatné však je priblížiť sa im – odkloniť svoju pozornosť od histórie firmy, stratégie či cieľov, a naopak, sústrediť sa na hodnoty, firemnú kultúru alebo spôsob riešenia konfliktov. Len tak si totiž dokáže udržať angažovaných a lojálnych zamestnancov.
Swiss Re otvorene prezentuje hodnoty
Spoločnosť Swiss Re postavila svoju employer brandingovú kampaň na hodnotách firmy. Hlavným motívom minuloročnej kampane Generácia Re bola udržateľnosť, a to nielen v oblasti životného prostredia, ale aj biznisu či miesta. Práve v tejto hodnote totiž našli prienik s potrebami svojej cieľovej skupiny, mileniálov. „Súčasťou kampane boli aj naši zamestnanci, ktorí reprezentovali to, čo vo svojom živote skutočne robia. Uvedomovali sme si, že len vďaka autentickej kampani môžeme pritiahnuť ľudí, ktorí vyznávajú rovnaké hodnoty ako Swiss Re,“ uviedla Jana Riečanská zo spoločnosti.
Za úspechom kampane vidí najmä fakt, že nekomunikovali primárne biznisové témy, ako je napríklad výška platu. „Išlo najmä o hodnotovú prezentáciu firmy, ktorá však mala dopad aj na interných pracovníkov. Ľudia k nám prichádzali a aj prichádzajú na základe odporúčaní – vidia, že naši zamestnanci sú spokojní,“ dodala Riečanská. Vďaka employer brandingovej kampani sa v porovnaní s rokom 2018 výrazne zvýšilo povedomie o značke, trojnásobne sa skrátila doba, v ktorej spoločnosť dostáva životopisy na pracovnú ponuku a spoločnosť bude v téme udržateľnosti pokračovať aj v budúcnosti.
Pre dm drogerie markt sú zamestnanci spolupracovníkmi
Kľúčom k úspešnému employer brandingu je vybudovanie dôvery medzi zamestnancom a zamestnávateľom. Príkladom dobrej praxe je dm drogerie markt, ktorá svojich spolupracovníkov zapojila do tvorby vízie spoločnosti na ďalších 5 rokov. V rámci digitalizácie tiež venovala každému spolupracovníkovi na filiálkach smartfón, vďaka ktorému môže sledovať dostupnosť výrobkov, spojiť sa s kolegami alebo sa vzájomne podeliť o skúsenosti. „Veríme, že spôsob, akým sa správate ku svojim spolupracovníkom sa odrzkadlí v tom, ako oni pristupujú ku svojim zákazníkom,“ uviedla Katarína Rapčanová z dm drogerie markt.
Pre posilnenie svojho employer brandingu spustila spoločnosť vlastnú kariérnu stránku, ktorá ponúka autentický pohľad do zákulisia značky. Vytvorili videovizitky pracovných pozícií, vybudovali vlastný vzdelávací program, a prostredníctvom rôznych aktivít sa snažia svojich spolupracovníkov vtiahnuť do procesov v spoločnosti. „Chceme, aby ľudí práca u nás skutočne bavila. Našich spolupracovníkov berieme ako tvorcov procesov, s ktorými chceme otvorene komunikovať,“ dodala Lucia Bolfová zo spoločnosti dm drogerie markt.
Zmeny v Tatra banke zdola nahor
Jednou z cenných rád, ako posilniť zamestnávateľskú značku, je vypočuť potreby zamestnancov a implementovať ich do stratégie firmy. Dokazuje to aj Tatra banka, ktorá mala najskôr snahu vytvoriť stratégiu zamestnávateľskej značky na úrovni top manažmentu a následne implementovať do spoločnosti. Nestretlo sa to však s prijatím u zamestnancov, preto svoj postup v roku 2017 prehodnotili. „Išli sme na to z opačného konca. Najprv sme pracovali na návrhoch so zamestnancami – s týmito výstupmi neskôr pracovalo predstavenstvo, ktoré stratégiu zamestnávateľskej značky rozvíjalo ďalej,“ uviedla Slávka Malíková z Tatra banky. Zamestnanci tak boli priamo vtiahnutí do procesu a mali možnosť rozhodovať, akým smerom sa bude banka v oblasti employer promise uberať v najbližších rokoch.
Pri zavádzaní konkrétnych zmien premýšľali v rámci employer brandingu na troch úrovniach. Museli si uvedomiť, ako ľudia vo vnútri banky uvažujú, ako na základe toho konajú a ako to zrealizovať tak, aby v to ľudia uverili. Nemá totiž zmysel komunikovať externe niečo, čo vnútorne neplatí. Aj preto najskôr zmeny komunikovali len interne a externú kampaň #prirodzenenajlepsi spustili približne rok po zavedení zmien vo vnútri firmy. Zmien bolo niekoľko – od prechodu na online pracovné riešenia, cez zavedenie home officov, flexibilných pracovných miest, až po zmenu kontroly dochádzky, zrušenie rovnošiat na pobočkách a zavedenie internej mobilnej aplikácie. Vďaka týmto a mnohým ďalším, v bankovom segmente často revolučným, zmenám sa znížila fluktuácia, zlepšila sa obsadenosť kľúčových pozícií a vzrástla tiež angažovanosť zamestnancov.