Pandémia je príležitosťou objaviť podstatu CSR

V čase neistoty vystupuje do popredia potreba dôvery, spolupráce a empatie. Ako v spoločnosti, tak i v biznise. Práve vďaka CSR, a teda zodpovednému podnikaniu, môžu firmy nielen zmierniť dopady krízy na spoločnosť, ale aj zásadne ovplyvniť svoju existenciu v budúcnosti. Podľa prieskumu Edelman Trust Barometer si až 65 % respondentov myslí, že to, ako značky zareagovali na pandémiu, bude mať výrazný vplyv na budúci nákup produktov a služieb. Ivana Vagaská, výkonná riaditeľka Business Leaders Forum píše, čo aktuálna kríza znamená pre zodpovedné podnikanie.

1. Zodpovedné podnikanie a filantropia nie je to isté

CSR musí ísť do úzadia, teraz ide o prežitie. Takéto a podobné hlasy z biznis komunity dávajú v čase koronakrízy logiku, no len v prípade, ak máme na mysli darovanie zo zisku. Je prirodzené, že filantropia bude o to ťažšia, o čo bude nižší (očakávaný) zisk.

Kedy, ak nie teraz, je však ten najlepší čas uvedomiť si, že CSR nie je len o filantropii – je o každodenných rozhodnutiach, ktoré sa týkajú všetkých, ktorých firma svojím fungovaním ovplyvňuje. Tieto rozhodnutia musí  firma prijímať aj v čase krízy, keď je práve citlivosť na transparentnosť, ústretovosť a empatiu zo strany partnerov (stakeholderov) najvyššia.

2. Riešenie problémov s pandémiou posilní vnímanie značky

Posledné roky výrazne vzrástli očakávania verejnosti, najmä mladej generácie, na firmy – mali by riešiť spoločenské problémy, verejne sa angažovať a nahlas prejaviť svoj hodnotový prístup. V čase pandémie sú tieto očakávania ešte vyššie. Mark Kramer, uznávaný odborník z Harvard Business School, hovorí, že „spôsob, akým spoločnosti reagujú na krízu, je definujúcim momentom, ktorý si budeme pamätať desaťročia.“

Význam zapájania sa firiem do boja s koronavírusom a prínos CSR aktivít k celkovému vnímaniu značky potvrdzuje aj globálny prieskum Edelman Trust Barometer z konca marca 2020. Podľa 62 % respondentov zohrávajú značky kľúčovú úlohu pri riešení problémov spojených s pandémiou. Až 65 % respondentov si myslí, že to, ako značky zareagovali na pandémiu, bude mať výrazný vplyv na to, ako ich produkty a služby budú ľudia nakupovať v budúcnosti. 71 % ľudí dokonca tvrdí, že navždy stratili dôveru voči značkám, ktoré svoj profit uprednostnili pred ľuďmi.

3.  Je dôležité reagovať na potreby partnerov

Ak firma doteraz nevenovala veľkú pozornosť zisťovaniu očakávaní a potrieb partnerov, práve aktuálna kríza jej ponúka možnosť absolvovať rýchlokurz efektívneho stakeholder dialógu.  Z prieskumu Edelman Trust Barometer totiž vyplýva aj to, že verejnosť považuje aktívnu rolu biznisu za dôležitú nielen pri ochrane zamestnancov či dodávateľov, ale aj pri spolupráci s vládou a poskytovaní dôveryhodných informácií verejnosti.

Reagovať v čase neistoty a strachu na potreby svojich zákazníkov, zamestnancov, dodávateľov, obchodných partnerov či lokálnej komunity preto nie je pre firmu nezištnosťou nad rámec biznisu. Ale práve tým, čo zásadne ovplyvní jej existenciu v budúcnosti.

4. Ukážte, že firme na zamestnancoch skutočne záleží

Práve v čase pretrvávajúcej krízy majú firmy možnosť potvrdiť platnosť obligátnej formulky z výročných správ: „Naši ľudia sú pre nás to najdôležitejšie.“ Zamestnanci by mali mať istotu, že ich zdravie a zdravie ich rodinných príslušníkov sú pre firmu na prvom mieste a že im bude zabezpečená ochrana zdravia pri práci v najvyššej možnej miere. Zamestnávateľ by mal tiež dbať na to, aby mali zamestnanci všetky aktuálne informácie a mal by citlivo reagovať na akékoľvek ich obavy.

Čo však robiť, keď firma musí v dôsledku ekonomického prepadu prepúšťať? Aj bolestivé kroky sa dajú realizovať zodpovedne. Základom je opäť otvorená komunikácia – poskytnúť, hoci aj nepríjemné, informácie včas a pravdivo. A popritom hľadať cesty, ako ľudí čo najmenej zasiahnuť.

Mark Kramer spomína príklad z vlastnej konzultačnej firmy FSG, kde sa počas krízy v roku 2008 rozhodli neprepúšťať ľudí. Pristúpili však k zníženiu platov, pričom výraznejšie škrty sa dotkli najlepšie zarábajúcich a len minimálne tých, ktorí zarábali najmenej. Aj po vyše desiatich rokoch ľudia na toto rozhodnutie spomínajú ako na krok, ktorý zvýšil nielen lojalitu a produktivitu zamestnancov, ale aj reputáciu firmy navonok.

5. Nová realita je digitálna a flexibilná

Pandémia expresne rýchlo zaviedla home office aj do tých firiem, ktoré sa k tomu nevedeli odhodlať roky. Flexibilita miesta a času výkonu práce je tak zrazu novou bežnou realitou. Okrem toho, že pomáha v kariérnom raste ženám  a mileniáli ju dokonca považujú za rozhodujúci faktor pri hľadaní zamestnania, prináša aj dôležitú zmenu rámca rozmýšľania – neodmeňovať zamestnancov za čas, ktorý strávia za klávesnicou, ale za výsledok, ktorý dosiahnu. Ktovie, možno sa časom dostane do biznis mainstreamu aj štvordňový pracovný týždeň, s ktorým aktuálne experimentuje len zopár odvážnych.

Okrem toho, že digitalizácia so sebou priniesla značnú dávku flexibility, šetrí aj našu planétu. Služobnú cestu do zahraničia jednoducho nahradíme stretnutím cez ZOOM, konferenciu zorganizujeme bez zbytočne „nalietaných“ emisií a odpadu zo zvyškov jedla, konferenčných materiálov či šnúrok na visačky.

Na druhej strane, nejasné hranice medzi prácou a súkromím môžu vytvárať tlak na to byť pripojení vždy a všade – je preto potrebné dbať aj na duševné zdravie zamestnancov a podporovať ich v aktívnom oddychu.

6. Potreba empatie nebola nikdy dôležitejšia

Ak firmy doposiaľ nepovažovali inklúziu na pracovisku za dôležitú tému, mali by to čo najskôr napraviť.  Pandémia a jej dôsledky totiž prehlbujú existujúce nerovnosti. V čase sociálnej izolácie nie je jedno, aké máme pohlavie, vek, socio-ekonomický status, rodinné zázemie, etnický pôvod.

Starší ľudia sú okrem zvýšeného zdravotného rizika ohrození izoláciou, ktorú mnohí z nich nevedia riešiť virtuálnou komunikáciou. Cudzinci a ľudia inej farby pleti čelia nenávistným prejavom, pretože „čo ak práve oni si vírus priniesli zo zahraničia“. Ženy, okrem toho, že v omnoho väčšej miere ako muži pracujú v rizikových pomáhajúcich profesiách, majú v dôsledku rodových stereotypov na pleciach celú starostlivosť o domácnosť a deti, ktoré nechodia do škôl a škôlok. A v tom horšom prípade môžu mať doma aj násilníka, pred ktorým zrazu nemajú kam utiecť.

Čo to znamená pre zamestnávateľa? V prvom rade uvedomenie si, že každý zo zamestnancov sa nachádza v inej životnej situácii. Rôznorodosť nespočíva len vo viditeľných aspektoch, ale napríklad aj v tom, ako psychicky zvládame ťažké situácie. Masová, celoplošná interná komunikácia nefunguje, a už vôbec nie v čase krízy, preto ju treba v čo najväčšej miere individualizovať.

Nie je to o tom, aby sme v plnej miere vyhoveli individuálnym potrebám každého zamestnanca. Skôr o tom pýtať sa, vypočuť, prijať a pochopiť.

7. Firmy by mali pomáhať tam, kde štát nestačí

A poďme k už spomínanej filantropii. Áno, rútime sa do recesie, firmy ani jednotlivci nebudú mať na rozdávanie. Pomoc pri riešení priamych dopadov krízy však zatiaľ biznis sektor zvláda na jednotku. Manažéri úspešných firiem Pixel Federation a Curaden Slovakia založili a spolu s desiatkami dobrovoľníkov vedú bezprecedentnú iniciatívu Kto pomôže Slovensku. Vďaka príspevkom firiem i verejnosti sa za mesiac vyzbieralo viac než 900 000 eur, ktoré sa v podobe zdravotníckych pomôcok a vybavenia dostali do nemocníc a domovov sociálnych služieb. ESET prostredníctvom svojej nadácie podporil vývoj slovenského testu na koronavírus a financuje prvých 100 000 kusov, ktoré daruje slovenským štátnym inštitúciám. Členovia združenia Business Leaders Forum darovali respiračné prístroje, založili špeciálne fondy pomoci či poskytli svoje odborné služby zdarma.

Až 86 % respondentov v prieskume Edelman Trust Barometer hovorí, že firmy majú v čase pandémie pomáhať tam, kde štát nestačí – môžeme byť spokojní, na Slovensku sa to deje. Otázkou však je, čo bude ďalej. Podľa iniciatívy Korona:fakty, ktorá mapuje názory odborníkov na dopady koronavírusu na Slovensko, až 64 % z oslovených odborníkov považuje za najväčšiu hrozbu nepriame, a teda spoločensko-ekonomické, dopady pandémie. Ide najmä o výrazné zníženie životnej úrovne, ohrozenie dostupnosti a kvality zdravotnej starostlivosti ľudí mimo ochorenia COVID-19, ale aj ohrozenie kvality vzdelávania. Vo všetkých týchto oblastiach odborníci zdôrazňujú nerovnomernosť dopadov na rôzne skupiny v spoločnosti. A preto treba zopakovať – pandémia a jej dôsledky prehlbujú existujúce nerovnosti.

Zlepšenie dlhodobo alarmujúcich hygienických a životných podmienok vo vylúčených rómskych lokalitách, podpora vzdelávania detí a mladých ľudí, ktorých rodiny budú v ešte väčšej miere čeliť existenčným problémom, pomoc ženám a deťom, ktoré pred násilníkom v rodine utiekli do krízového centra… To je len niekoľko z problémov, na ktorých riešenie budú neziskovky v nasledujúcich mesiacoch a rokoch potrebovať financie. A teda aj podporu zo strany biznisu.

8. Nový normál musí byť zelený

Behaviorálni experti tvrdia, že ľudia  akceptujú zmeny iba vtedy, ak už skutočne cítia prítomnosť hrozby. To sa zatiaľ naplno nedeje pri klimatickej zmene, o ktorej sa (síce pomerne alarmujúco) hovorí už desaťročia. Výraznejšia verejná mobilizácia síce prišla v roku 2019, stále tu však chýba kombinácia sociálneho tlaku a regulácií zo strany štátu, ktorá má najväčší potenciál k dosiahnutiu zmeny. Tú zatiaľ nepriniesli ani extrémne suchá, návaly horúčav, povodne ani hurikány… Až prišla pandémia koronavírusu.

Dnes už totiž nielen filozofi, koučovia, ale aj veľké a tradičné značky hovoria o tom, že treba vytvoriť nový, udržateľný „normál“, nájsť cestu k sebe a  k tomu, čo je skutočne podstatné. Zostáva nám len veriť, že aj vďaka súčasnej kríze sa v spoločnosti vytvorí kritická masa tých, čo spomalíme. V tom, ako žijeme, nakupujeme a konzumujeme.  V tom, ako míňame náš čas aj našu planétu.

Potešiť zatiaľ môže aj vývoj na úrovni štátu – minister životného prostredia Ján Budaj 17. apríla podpísal výzvu na zelenú obnovu európskej ekonomiky. Iniciatíva, ku ktorej sa Slovensko pridalo ako prvá krajina zo skupiny V4, hovorí o stimulácii hospodárstva vďaka investíciám do trvalo udržateľnej mobility, obnoviteľnej energie, obnovy budov, výskumu a inovácií, obnovy biodiverzity a obehového hospodárstva. Na druhej strane, napriek ambicióznej vízii v čerstvom Programovom vyhlásení vlády chýbajú konkrétne ciele a kroky na ochranu klímy.

Zatiaľ vieme, že nový normál je digitálny. Držme si palce, aby bol aj zelený. V opačnom prípade je aktuálna situácia spojená s pandémiou len zahrievacím kolom ku kríze, ktorá bude iná ako táto. V tom, že nám už žiadnu príležitosť neprinesie.