Témami štvrťročného stretnutia členov bola pomoc Ukrajine aj greenwashing

Novým členom združenia Business Leaders Forum sa stala spoločnosť Roche Slovensko. Úspešná biotechnologická firma vyvíja inovatívne riešenia v oblasti onkológie, imunológie, infekčných chorôb, oftalmológie a chorôb centrálneho nervového systému. Jej cieľom je prinášať modernú liečbu čoraz viac pacientom na Slovensku a budovať systémové riešenia v oblasti zdravotníctva, aby sa zdravotná starostlivosť približovala európskemu štandardu. Spoločnosť sa angažuje aj v pomoci komunitám, humanitárnej pomoci a v podpore výskumu a vývoja vo farmaceutickom priemysle.

Accenture pomáha Ukrajine expertným dobrovoľníctvom

Štvrťročné stretnutie reflektovalo aj aktuálne dianie na Ukrajine. Alena Kanabová zo spoločnosti Accenture predstavila systém firemného dobrovoľníctva, ktorý vo firme prispôsobili práve potrebe dobrovoľníckej pomoci v súvislosti s vojnou a prílevom utečencov na Slovensko.

Kanabová uviedla, že jednorazové platené dobrovoľnícke dni pre nich neboli riešením, hoci aj tie môžu niektorým firmám pomôcť. „Najväčšiu hodnotu pre nás predstavovala podpora expertného dobrovoľníctva, ktoré sa realizuje v dlhodobejšom horizonte. Obzvlášť v koordinačných a manažérskych roliach je dôležité aspoň minimálne zabezpečenie kontinuity – časté striedanie a zaúčanie ľudí nie je udržateľné.“

V Accenture preto vyčlenili rozpočet, z ktorého čerpajú podľa potreby dobrovoľnícke dni tak, aby umožnili svojim kolegom a kolegyniam fungovať vo vybraných roliach aj dlhodobo. Tento prístup aplikujú aj v rámci aktivít projektového charakteru, kde je možné využiť expertízu konzultantov alebo IT špecialistov. „Ak máme v tejto situácii zmysluplne pomôcť, nemôžeme sa spoliehať len na dostupnú kapacitu ľudí nad rámec ich štandardných povinností v práci či vo voľnom čase,“ povedala A. Kanabová.

Firmy a greenwashing

Greenwashing býva definovaný ako zámerné klamanie spotrebiteľa o tom, že sú produkty alebo služby spoločnosti ekologické. Vladimír Víšek z českej iniciatívy No Greenwashing si však myslí, že k nemu dochádza často nezámerne, v dobrej vôli. „Firma chce zmenu, ale nemá správne poznatky a nevie si dopad svojich aktivít dobre vyhodnotiť – a tak nevedomky zavádza.“

Pojem greenwashing použil prvýkrát v roku 1986 americký študent a environmentálny aktivista Jay Westerveld. Reagoval tak na hotel, ktorý vyzýval svojich hostí k opakovanému používaniu uterákov a posteľnej bielizne, čím deklaroval svoj ekologický prístup. Keď sa však Jay pozrel bližšie na iné aktivity hotela, ako spracováva odpad či ako sa správa ku komunite, zistil, že ide predovšetkým o ekonomicky motivované aktivity.

Známymi príkladmi greenwashingu sú ropné spoločnosti, ktoré si najmä v minulosti platili nákladné marketingové kampane, aby presvedčili verejnosť o svojich ekologických aktivitách. Teraz je však už verejnosť omnoho citlivejšia na to, ak do marketingovej kampane firma investuje viac prostriedkov ako venuje samotnej ochrane prírody.

7 hriechov greenwashingu

Agentúra TerraChoice v roku 2009 na základe výskumu identifikovala 7 základných oblastí, do ktorých spadajú greenwashingové tvrdenia, tzv. 7 hriechov greenwashingu:

1. Hriech čistej zmeny: firma predstaví spotrebiteľom produkt ako zelený, ale len na základe určitých atribútov – bez toho, aby venovala pozornosť ďalším environmentálnym súvislostiam.
2. Hriech menšieho zla: produkt je predstavovaný ako najefektívnejší, najúspornejší a najšetrnejší, no neuvádza, že prospešnosť celej kategórie je prinajmenšom diskutabilná – odpútava tak pozornosť od širšieho kontextu. Príkladom môžu byť nízkoemisná nafta alebo light verzie sladených nápojov.
3. Hriech nedostatku dôkazov: environmentálne tvrdenie nie je možné overiť ľahko dostupnými informáciami alebo certifikáciou tretej strany.
4. Hriech vágnosti: používanie obšírnych alebo nedostatočne definovaných tvrdení, ktoré len vytvárajú zdanie ekologickosti. Príkladom je nápis eco, green alebo zelená farba, bez uvedenia ďalších detailov.
5. Hriech bezvýznamnosti: uvádzanie zbytočných, hoci aj pravdivých tvrdení, ktoré pre spotrebiteľa nie sú dôležité, no vzbudzujú dojem, že výrobca vynaložil snahu naviac.
6. Hriech falošných značiek: firma využíva pochybné certifikáty, ktoré majú dokazovať, že ide o ekologický produkt.
7. Hriech klamstva: tvrdenie niečoho, čo jednoducho nie je pravda.

Ako predísť greenwashingu?

Víšek sformuloval niekoľko rád pre firmy, ako sa môžu vyhnúť zavádzajúcim tvrdeniam o ekologickosti svojich produktov, služieb alebo aktivít:

• Reklamné posolstvá by mali byť ľahko overiteľné a dohľadateľné.
• Využívajte zrozumiteľný a nezavádzajúci jazyk.
• Komunikujte udržateľnosť firmy len v prípade, že sú aktivity na jej podporu dobrovoľné a s preukázateľným pozitívnym dopadom.
• Nepoužívajte zavádzajúce zelené obrázky.
• Využívajte spoľahlivé a nezávislé certifikačné systémy.
• Skôr než dáte produktu zelenú nálepku, zanalyzujte celý jeho životný cyklus (tzv. LCA analýza).

Komunikácia musí byť prepojená s reálnymi činmi v praxi

Róbert Slovák, ktorý sa už viac ako 20 rokov venuje reklame a komunikácii, tvrdí, že značky často preháňajú prezentovanie ekologického produktu bez toho, aby sa pozreli na to, aký dopad má celková činnosť firmy. Aby aktivity firiem neboli označované za washing, mali by byť podľa neho v prvom rade úprimné, transparentné a prepojené s reálnymi činmi v praxi.

„Nielen pri greenwashingu, ale aj iných typoch „washingu“ je tenká hranica medzi podporou a, naopak, zneužívaním danej témy na to, aby firma pozitívne ovplyvnila svoju značku,“ uviedol R. Slovák.  Príkladom je pinkwashing, ktorý súvisí s témou LGBTQ+. Táto téma sa často využíva pri predaji produktov. Tie sa obvykle odejú do dúhového dizajnu, často však chýba hlbšie a hmatateľné prepojenie s podporou LGBTQ+ komunity.

Slovák tiež pripomenul, že v súvislosti s vojnou na Ukrajine sa v posledných týždňoch objavuje aj tzv. Blue-Yellowwashing. V čase, keď tisíce značiek po celom svete venujú na pomoc Ukrajine milióny eur, sú firmy, ktoré vyzývajú zákazníkov na kúpu ich produktov a služieb s tým, že určité percento z predaja pôjde na podporu Ukrajiny. Vzniká tak otázka, nakoľko ide firme o podporu svojho predaja a nakoľko o skutočnú pomoc ľuďom v núdzi.

Skúsenosti s transparentnou komunikáciou zelených aktivít zdieľali na záver stretnutia aj firmy McDonald´s, Coca Cola a ZSE.